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                        牛奶品牌策劃升級

                        發布時間:2022-11-29 21:21

                        項目背景:

                        澳士蘭乳業擁有26年的歷史,曾經的地頭領導品牌,如今面對一線品牌的強烈沖擊,該如何從戰略定位上突圍,才能得到經銷商的再次認可;創意上又該如何升級,才能解決美學+認知的美好體驗。

                        北斗設計此次和澳士蘭乳業合作,就是為了解決這些問題,為澳士蘭的再次偉大注入了新鮮的創意血液。


                        一、調查日記:

                        沒有市場考察就沒有發言權,這個一直都是北斗設計主導的設計核心,北斗與澳士蘭簽約成功后做的第一件事就是委派項目組過去當地做市場調研。

                        考察的內容:1.澳士蘭的生產基地,養殖基地,門店系統,品牌形象,產品結構與包裝,渠道布局等。

                        為什么要考察?考察的目的是為了什么?

                        此次北斗設計與澳士蘭簽約的是品牌的全案策劃與升級,其中包含了品牌的再定位,門店系統的升級,品牌形象的升級,還有產品的包裝規劃與設計,品牌推廣等戰略創意服務。

                        要在做好這些服務,一定要深入了解這個品牌,學習這個企業的業務,知道他們的優勢與劣勢,洞察他們所遇到的核心問題,這樣才能更好的為客戶去解決這些問題。


                        工廠走訪

                        北斗設計項目組是早上11:00到達澳士蘭生產基地的,余主任接待了我們,在那里她首先給我們介紹了澳士蘭的發展歷史,從澳士蘭創辦到現在已經是22年了,每個不同階段的輝煌與不景氣,余主任都非常詳細地為我們做了介紹,中間我發現他們這22年的發展,最大的局限是在于渠道的布局上出現很大的問題,余主任說,他們目前的渠道是小門點加盟與學校食堂兩個重要渠道,所以一旦但放假,產品基本處于滯銷狀態,在了解完渠道與市場問題后,余主任也把目前所有的產品包裝設計拿出來給我們接受了不同產品線的人群定位與設計初衷,從包裝的整體架構上分析,沒有太大的問題,基本人群都覆蓋,但是設計的形象風格是五花八門,創意設計沒有太大吸引力。了解完包裝設計后,隨后廠長帶領我們進入了生產車間,雖然占地面積不是特別大,但是在當地甚至是整個粵西地帶,都算是很不錯的牛奶工廠了,澳士蘭前期是合資企業,所以其設備在當時就引用了比較先進的自動化生產設備,從儲罐輸入牛奶,到巴士消毒,到自動化消毒包裝,再到罐裝,封裝-出庫全程都是自動化流程。

                        按道理這么先進的硬件設備支撐,為什么這22年越做市場越萎縮呢?我們和當時輔助活動執行的同事溝通下,因為他也是剛來不久,主要負責新門店的一些活動策劃,據他介紹也是近期才啟動這個部門,之前也是沒有品牌推廣這些的。

                        市場走訪

                        工廠走訪完我們下一步的計劃是走訪當地市場,當時和我們一起的有奶吧的經營顧問周總,還有澳士蘭的總經理楊總,我們一起把澳士蘭的新店周邊的幾家直營店和加門店都逛了一遍。給我印象最深刻的是,這些店面給人的感覺更是像土特產地攤店,無法形成與一線品牌的同臺競爭。從這里也能基本判斷出,為什么產品這么多,卻賣得不好,環境是一個非常的一個因素,當時的澳士蘭能賣得火,我記得他們說在九幾年的時候,報紙時代他們當地第一個打了廣告,自此之后產品供不應求,從此之后澳士蘭開始只專注于生產,弱化了市場的營銷,隨之有了新的競爭對手持續加入,這才導致了它意識到自己的不足,北斗設計通過這兩天的走訪,真的替澳士蘭這個品牌感到有點點遺憾,因為澳士蘭真的錯過了很多時機。

                        牧場走訪

                        牧場也是澳士蘭的一個優勢殺手锏,參觀完澳士蘭牧場后,楊總自豪地說,整個潮汕牛奶品牌只有他們家在當地(濠江)擁有自己的牧場,但是這個目場只有附近的幼兒園的和個別家長熟知,原因是他們和學校合作,搞的科普教育基地。這么好的資源沒有在營銷上利用好真的太可惜,既然我們科普牛奶營養價值在于殺菌工藝與時間周期上,為什么我們不告訴用戶我們的牛就在你們的身邊呢?而且能做到當天擠奶到生產上市。反而讓風行,燕塘等外來品牌,憑借自己的品牌效益,狠狠地瓜分了大部分的市場。

                        總結:這次的市場走訪,基本可以預判為什么澳士蘭這22年來無法傳承高光時刻,其實是缺少品牌的營銷勢能與渠道的拓展。當你缺少品牌營銷的投入,那么你的競爭對手就有機可乘,搶占你的市場與你的客戶。無論是經銷商還是用戶,他們都更期望看到大家在喝的品牌,和自己所看到的品牌。澳士蘭的品牌營銷缺席了整整十幾年,加上品牌形象的老舊,終端陳列混亂,已經逐漸被年輕人所遺忘。但是可喜的是,澳士蘭真的是當地第一家提供巴氏殺菌的乳業品牌,第一個建立牛奶巴士牛奶配送到家的品牌,并且是唯一一家在當地擁有牧場的品牌。所以20年前的那群消費群體依然對澳士蘭有深刻的印象,所以會購買給他們的孩子吃,這些給了我們很大的希望。

                        一個品牌能否崛起,在于企業是否具備天時地利,人和等勝算的可能。其實一個企業能否成功,是企業本身經營的成功,和策劃公司沒有太大的關聯,營銷策劃只是讓你往正確的方向上去做出助力行為,讓你少走彎路,讓你成功的速度快點,僅此而已。


                        二、品牌再定位

                        明確澳士蘭優劣勢后以后,首先第一步要解決的是“品牌再定位”課題

                        品牌定位:核心在于為企業找到一個可以激發勢能的方向。將品牌的所有營銷力量集中發射到這個方向上。我記得我們在吃晚飯的時候,在討論澳士蘭品牌再定位的課題,楊總剛好提到,他去參加一些政府農業項目活動時,時不時被人質問,你的到底有沒有牧場,牧場在哪?真的有自己的牧場嗎?等等。每次被問得很尷尬,這時,我很高興地說,既然大家都關心,那我們告訴他牛就在濠江。而且我們能做到當天上市。大家覺得這個想法挺好,回到酒店后,我第一時間就寫了這句廣告語“牛在當地,鮮在當天”發給楊總看,她很贊同,后來我們又仔細推磨了下,把范圍再精準下,因為澳士蘭的主要核心渠道是在潮汕一帶。我們把當地再改為聚焦一點,更方便用戶對于我們牧場的了解。最后我們確定:“牛在濠江,鮮在當天”。






                        品牌定位不是虛構,而是陳述一個簡單的事實。

                        澳士蘭牧場確確實實在濠江區,大家可以去真實感受,而他的乳品加工廠與牧場僅有半小時的路程,所以從早上5點開始將牛奶運送到加工廠,大概加工2個小時便可以輸出新鮮的巴士鮮奶,然后7點-9點配送到各大銷售點,接著用戶就可以享受到澳士蘭當天為你提供新鮮巴士鮮奶,這不但是澳士蘭最大的競爭優勢也是給予用戶最新鮮的奶制品。

                        這里科普下,巴氏殺菌鮮奶,和普通常溫牛奶不一樣的地方在于殺菌工藝與時間有效期。巴氏殺菌乳采用72℃-85℃的恒溫殺菌度進行殺菌,盡可能保留了產品的活性營養分子和菌種,從而保持牛奶的天然健康的營養成分,保質期為7天。而常溫牛奶直接就高溫殺菌,把一些活性營養物質滅掉,不讓產品在短時間內發生質變,從而得到更長的保質期,一般為12個月。這就是低溫和高溫殺菌的區別。


                        三、品牌設計升級

                        所有的創意動作都是圍繞品牌的戰略做增值服務,通過上面的市場走訪,我們必須要改變升級澳士蘭的地攤式的門店陳列,通過創意迅速提升澳士蘭的品牌形象,為用戶提供一個真正符合澳士蘭26年歷史的品牌形象。

                        第1步:將所有的產品線重新梳理并提供包裝創意。一共分為以下幾種類型產品,01.玻璃瓶系列,02.屋頂盒系列,03杯裝系列,04.禮盒系列。05家庭裝大瓶系列。

                        每個系列,面對不同的消費群體,5大系列產品基本覆蓋所有年齡用戶群體。品牌的整體設計風格,我們采用的是淡色系,畫面較為清新,力求帶給用戶一種新鮮而時尚的體驗感。




                        第:2步:店面vi設計

                        每個維度都要力求做到最好,才能真正解決品牌老化的問題。店面設計戰略:通過與經營顧問周總與楊總溝通,前期新設計3家旗艦店,經營產品線是鮮奶+鮮奶面包+鮮奶拓展周邊食品。之所以重新構建旗艦店,目的是通過旗艦店帶給用戶及經銷商對于澳士蘭的改革換新充滿更大的信心,通過旗艦店的標準落地,隨之把原有的小店重新按照旗艦店的標準做簡化升級,力求整個品牌形象的聚焦輸出。






                        第3步:品牌廣告設計

                        戶外廣告設計,沒有廣告,就無法做到從認知到記住,90%以上的用戶都是,看著廣告,和聽著廣告去購買自己的產品的。所以廣告不能停,而且廣告的動作必須要為品牌的戰略即產品銷售做增值服務,看到你的廣告,讓我在需要購買產品的時候能夠

                         

                         


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