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                        是誰在挖坑給洽洽堅果,我真忍不住了!

                        發布時間:2023-08-17 11:05

                        品牌資產越多越好,但是守住了!才是屬于自己的品牌資產

                        品牌構建的過程,我們經常聊到一個詞也“品牌資產”

                        什么是品牌資產,對品牌形成增值的有用資產,就是品牌資產。怎樣判斷他是否有用,就在于它是否能夠幫助你記住你的品牌,產品,并且復購你的產品。

                        品牌資產越多自然是越好,但是我們也要懂得取舍,因為守住品牌資產需要大量的人力物力財力投入。在品牌營銷和創意設計過程,我們經常會碰到取舍問題,絕大部分企業都希望一手抓一把,左右兼并,其實在北斗設計戰略底層邏輯思維里,我們更希望做的是“抓大舍小”。只有聚焦能力往一處使,激起千層浪。

                        都想抓住,最后都抓不住

                        我們看一個案例,咱們不評論好壞,只談個人觀點,這是我不經意在網上看到的一個案例,關于洽洽瓜子的品牌升級,我們都知道洽洽是瓜子起家,為了突破固有格局,增加第二增長線,要么多產品多樣化,要么是渠道繼續做大,單品繼續全球化,但是明顯瓜子一個品類已經無法滿足洽洽的戰略發展了。

                        所以推出了,堅果系列,為了解決品牌命名的疑惑花了五百萬買了信心,洽洽開始做堅果了。同樣是用洽洽的品牌繼續拓展,我覺得沒有任何問題,畢竟都是同類型的產品,只不過洽洽是多做了一個產品而已。所以洽洽篤定品牌名字后很快推出了洽洽每日堅果。毋庸置疑,完善的渠道,真金白銀的廣告投入,和創意投入,一炮打響堅果市場。

                        隨著第一款產品的成功,馬上就進入第二款,第三款,但是這個過程,我發現洽洽的品類命名有點散亂了,感覺是為了包裝而去命名,這點我很不茍同。

                        我們先整體分析下他在包裝設計上的戰略布局:

                        第一點:產品動銷文案。
                        洽洽掌握關鍵保鮮技術

                        第二點:洽洽小黃袋

                        第三點:洽洽小黃罐

                        第三點:洽洽小藍袋

                        第四點:洽洽早餐

                        ··········指不定后續小綠罐,小綠帽······都會出來了!





                        從品牌命名的資產上,我覺得這樣的命名完全是把洽洽帶入一個坑里,雖然洽洽現在做的很不錯,但是我覺得都是廣告語渠道的投入給出的效應。為什么我不敢茍同這樣的策略。首先我覺得什么洽洽小黃袋,小藍袋,小黃罐,這都不是用戶需求的東西,雖然說從視覺上定義了這是你洽洽的品牌資產,但是這正是一個錯誤的判斷,因為這樣會削弱洽洽品牌的記憶。


                        為什么不干脆利落直接喊出:洽洽瓜子,洽洽堅果呢?

                        我真的不明白為什么還要加個小黃袋,小藍袋的累贅詞語,它真的可以變成你的資產嗎?

                        且不說其他,你看這包裝表現就知道了,感覺就是為了這個包裝就是去加一個累贅詞“小黃袋,小藍袋”,我相信在新品發布會上會找點虛頭外,在品牌傳播角度上就完全失去了品牌的聚焦價值了。





                        其實解決方案很簡單:直接就是洽洽堅果。直接明了?;蛘呤乔⑶⒕涂梢粤?。因為包裝已經表現出了這就是堅果。所以放大洽洽的品牌名字與符號+掌握關鍵保鮮技術+品名便可以。其他的品牌關聯累贅詞語沒必要加上。

                        尤其在藍色包裝上掛一個小藍袋,更想是強加的“掛羊頭賣狗肉”,我第一次看到這個包裝的時候就特別不舒服。同時禮盒設計也是一樣,為了跟隨洽洽的換色系,在藍色禮盒上做了一塊大大的黃色,對比是有了,品牌關聯是有了,但是你有想過美學體驗感嗎?你可能會說,管它呢?賣貨最重要,我只能說你說的對,但是物質與精神文化是我們這個時代的消費者應該享受的。





                        最后請記住一句話:你想占據用戶越多的記憶,那你就要投入更多,當你投入更多的時候,用戶不一定全記住你,因為用戶的記憶是有限的,裝載不了太多無關的信息。

                        本文觀點為個人觀點,以上圖片來自互聯網。







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